رابطه قابلیت ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی با عملکرد برند در صنعت سنگ ساختمانی
احسان خردمند
کارشناس ارشد ……..
مقدمه :
امروزه سازمان‌ها بيش از هميشه به روش هاي مؤثر و كارآمدي براي برقراري ارتباط با مشتريان نيازمند هستند.
اين امر، علت استفاده‌ی شرکت‌های بسيار زيادي از ارتباطات یکپارچهی بازاريابي به شمار می‌آید. در اصل ارتباطات یکپارچهی بازاريابي، فعاليتي براي متحد کردن همه‌ی ابزارهاي ارتباطي بازاريابي، مشاركت و گسترش پیام‌ها براي برقراري ارتباط دوطرفه با مخاطبان هدف از راهي نوين و جديد است.
ارتباطات یکپارچهی بازاريابي به دنبال حداکثر سازی پیام‌های مثبت و حداقل سازي پیام‌های منفي است كه در مورد نام تجاري سازمان ارسال میشود؛ اما اين تنها يكي از اهداف استفاده‌ی شرکت‌ها از ارتباطات یکپارچهی بازاريابي است.
یک نام تجاری قوی به بنگاه تجاری کمک می‌کند تا خود را در بازار متمایز کرده و بیان کند، چرا محصولات و خدماتش توانایی ارضای نیازهای مشتریان را به‌صورت منحصربه‌فرد دارد.
صنعت سنگ ساختمانی در ایران، غالبا به شکل سنتی فعالیت می کند به این معنا که بازاریابی علمی در ایران صنعت دارای جایگاه مناسبی نمی باشد. مواردی چون ضعف برندینگ توسط فعالان عرصه سنگ ساختمانی، تبلیغات به شکل ضعیف و بدون هدف، کمبود تبلیغات یکپارچه بازاریابی، ضعف تحقیقات بازاریابی، عدم اعتقاد به تبلیغات در این صنعت و به تبع آن تعلق ندادن بودجه مناسب بازاریابی و به طور کلی عدم اطلاع کافی از دانش بازاریابی، مشکل جدی است که این صنعت مهم سنتی کشور ما با آن درگیر می باشد.
یک عضو انجمن سنگ ایران معتقد است با وجودی که ایران حدود 20 میلیون تن سنگ تزئینی به شکل خام استخراج می کند، اما کمتر از 5 درصد آن صادر می کند. همین مشکل در عرصه فروش و توزیع سنگ داخلی نیز به شکل واضح نیز دیده می شود. از این رو مساله ترفیع به عنوان مهم ترین مساله و دغدغه این صنعت انگیزه شد تا آن را در قالب تحقیق حاضر پیگیری نمایم.
تعريف واژهها و اصطلاحات فني و تخصصی (به صورت مفهومی و عملیاتی):
1- تعاریف مفهومی
قابلیت ارتباطات یکپارچهی بازاریابی:
مفهوم رسمي ارتباطات یکپارچهی بازاريابي براي نخستين بار در دانشگاه نورث وسترن در سال 1998 معرفي شد. يك گروه پژوهشي از اتحادیه‌ی شرکت‌های تبليغاتي آمريكا تعريفي از ارتباطات بازاريابي يكپارچه بدين شرح ارائه داده‌اند: «مفهومي از برنامه‌ریزی ارتباطات بازاريابي كه ارزش‌افزوده‌ی يك برنامه‌ی جامع و كامل را شناسايي كرده و نقش كليدي ابزارهاي متنوع ارتباطات، مثل تبليغات، پاسخ مستقيم، ترويج فروش و روابط عمومي را ارزيابي و اين ابزارها را براي رسيدن به شفافيت، انسجام و حداكثر تأثير ارتباط تركيب می‌کند»(بلچ،2001). دونکان و مولهرن[1] در سال 2004، ارتباطات یکپارچهی بازاریابی را این‌گونه تعریف کرده‌اند: «فرآیند جاری، تعاملی، بین نقشی(کارکردی)، ارزیابی، اجرا و برنامه‌ریزی ارتباطات برند که همه طرفین فرآیند مبادله را با همدیگر تلفیق می‌کند تا رضایت دوجانبه از نیازها و خواسته‌های همدیگر را به حداکثر برسانند». که در این تحقیق ارتباطات یکپارچهی بازاریابی بهعنوان یک قابلیت برای کسب مزیت رقابتی لحاظ شده است و از این‌رو این متغیر را قابلیت ارتباطات یکپارچهی بازاریابی نامیده‌ایم.
عملكرد برند:
به معناي ميزان موفقيت برند در بازار است. ارزش ويژ ة زياد برند مشتريان را به پرداخت قيمت اضافي براي محصول و خدمات تحريك مي كند و سبب حمايت از شركت و محصولاتش مي شود.
)Beverland, Napoli & Lindgreen, 2007(
عملکرد بازاری برند:
عملكرد برند به معناي ميزان موفقيت برند در بازار است. عملکرد بازاری برند مشتريان را به پرداخت قيمت اضافي براي محصول و خدمات تحريك می‌کند و سبب حمايت از شركت و محصولاتش میشود، بنابراين ارزش ویژه برند به ارتقاي عملكرد و كارايي برند منجر میشود و ارتقاي عملكرد برند، افزايش عملكرد سازمان را در پی دارد (عزیزی، قرهچه و ستار، 1390).
بالداف[2] و همکاران در سال 2009 در پژوهشی با عنوان «تأثیر تصویر کشور سازنده و تلاش‌های بازاریابی بر ارزش ویژه برند خرده‌فروشی»، مفاهیمی را تحت عنوان عملکرد سودآوری برند و عملکرد بازاری برند مطرح نمودند. مطابق عقیده این پژوهشگران، عملکرد سودآوري برند شاخصی است از سهم مالی یک برند در سود یک فروشنده واسط و عملکرد بازاري برند تقاضاي بازار را در نظر گرفته و از شاخص‌هایی مانند حجم فروش و سهم بازار استفاده می‌کند. به‌عبارت‌دیگر آن‌ها مفهوم عملکرد برند را در میزان قدرتی که یک برند در بازار دارد نهفته دانسته که در حقیقت شاخص‌هایی مانند سهم بازار، رشد فروش، سودآوري و…
اثربخشی مبارزات تبلیغاتی:
منظور از اثربخشی مبارزه تبلیغاتی میزان تحقق اهدافی است که برای یک مبارزه تبلیغاتی در نظر گرفته‌ایم می‌باشد. این اهداف شامل(کسب سهم بازار، حفظ و گسترش سهم بازار، تداوم حضور و یادآوری، معرفی الگوهای مصرف و عادات جدید، ساختن یک جایگاه متفاوت) می‌باشد(آشتی و همکاران، 1382).
2- تعریف عملیاتی واژه های تحقیق
قابلیت ارتباطات یکپارچهی بازاریابی
در پژوهش لوکستون و همکاران در سال 2015 به ترتیب در زیر آمده است:
این متغیر در پی این است که تمام ابزارهای ارتباطات بازاریابی در سازمان باهم کار می‌کنند تا به اهداف کلی ارتباطات برند دست یابند را بسنجد.
این متغیر در پی این است که محتوای خلاقانه‌ی که سازمان در مبارزات تبلیغاتی خود استفاده می‌کند به‌اندازه‌ای وسیع و گسترده است که بتواند هدف گروه‌های سهامدار مختلف را برآورده کند را بسنجد.
این متغیر در پی این است که به‌منظور برقراری ارتباط با سهامدار کلیدی، سازمان اهداف روشن و شفافی ترسیم کرده است که استراتژی ارتباطات بازاریابی سازمان برانگیزاند را بسنجد.
این متغیر در پی این است که بیند سازمان عملکرد هر مبارزه تبلیغاتی را به‌طور کاملاً ارزیابی می‌کند را بسنجد.
)Luxton, Reid & Mavondo, 2015(
اثربخشی مبارزات تبلیغاتی:
تعریف عملیاتی اثربخشی مبارزات تبلیغاتی در پژوهش لوکستون و همکاران در سال 2015 به ترتیب در زیر آمده است:
– این متغیر به دنبال سنجش این است که سازمان در دستیابی به اهداف مهم و حیاتی موفقیت‌آمیزتر عمل می‌کند.
– این متغیر به دنبال سنجش این است که سازمان در بین ابزارهای ارتباطاتی مورداستفاده، تشریک‌مساعی بیشتری دارد.
– این متغیر به دنبال سنجش این است که سازمان مبارزات تبلیغاتی تأثیر پایدار طولانی‌تری بر روی مصرف‌کننده در یادآوری برند را دارند.
– این متغیر به دنبال سنجش این است که سازمان در سرمایه‌گذاری مبارزات تبلیغاتی، بهرهوری بالایی دارد.
)Luxton, Reid & Mavondo, 2015(
عملکرد بازار برند:
تعریف عملیاتی اثربخشی عملکرد بازاری برند در پژوهش لوکستون و همکاران در سال 2015 به ترتیب در زیر آمده است:
– این متغیر به دنبال سنجش این مطلب است که برند سازمان برندی با کیفیت بالا محسوب میشود.
– این متغیر به دنبال سنجش این مطلب است که برند سازمان قادر به حفظ حق قیمت گذاری در بازار است.
– این متغیر به دنبال سنجش این مطلب است که برند سازمان حمایت بیشتری را از واسطه‌های خود درخواست می‌کند.
– این متغیر به دنبال سنجش این مطلب است که برند سازمان سطح وفاداری بالاتری را دارد.
– این متغیر به دنبال سنجش این مطلب است که برند سازمان به‌راحتی قادر به افزایش نفوذ خود در بازار است.
)Luxton, Reid & Mavondo, 2015(
عملکرد برند:
سه معيار آگاهي برند، تصوير برند و وفاداري برند به عنوان شاخصهاي ارزيابي كننده عملكرد برند معرفي شدهاند .
در اين تحقيق از اين سه شاخص براي ارزيابي متغير عملكرد برند استفاده مي شود.
)Wong & Merrilees, 2008(
- اهداف کاربردی تحقیق :
- 1- ارائه راهکارهای عملیاتی و مناسب جهت برنامه‌های قابلیت ارتباطات
مدیران فروش و بازاریابی و مدیران برند در صنعت سنگ
- 2- غنی‌تر کردن ادبیات حوزه ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی و عملکرد
- برند و مبارزات تبلیغاتی.
- 3- کمک به مدیران بازرگانی سازمان‌های برای اینکه با کمترین هزینه
- و بالاترین بهرهوری را در مبارزات تبلیغاتی داشته باشند.
مدل مفهومی تحقیق :
- قلمرو موضوعی و مکانی
- موضوع این تحقیق در زمینه رابطه قابلیت ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی با عملکرد برند با توجه به متغیرهای میانجی اثربخشی مبارزات تبلیغاتی و عملکرد بازار برند بوده است.
- مکان انجام این تحقیق بازار سنگ شهر تهران بوده است.
- بازه زمانی انجام این تحقیق تابستان و پاییز 1395 بوده است.
روش شناسی
اين پژوهش از نظر ماهیت و روش، توصیفی-پیمايشی به شمار می رود؛ زيرا تلاش می کند با استفاده از پرسشنامه، اطلاعات مورد نیاز از وضع موجود نمونة آماری به دست آورد. همچنین از جنبة زمانی، مقطعی و از نگاه نوع داده ها، کمی به شمار می رود.
جامعه و نمونه آماری
جامعه آماری این تحقیق را مدیران بازاریابی و فروش شرکت های سنگ ساختمانی در بازار غرب تهران و فدائیان تشکیل می‌دهند که تعدادشان 330 نفر می‌باشند.
روش نمونه گیری خوشه ای در دسترس است به این ترتیب که هر خوشه که عبارت بودند از بازار غرب تهران و بازار فدائیان انتخاب شدند و در این بازار از مدیران بازار یابی و فروش شرکت هایی که حاضر به همکاری شده اند جهت تکمیل پرسشنامه استفاده گردید و یک نفر از هر شرکت انتخاب گردید.
حجم نمونه 178 نفر تعیین گردید.
روش گرد آوری داده ها
يكي از اصليترين بخش هر پژوهش، جمع‌آوري دادهها و اطلاعات است. چنانچه اين كار به شكل منظم و درست صورت پذيرد، كار تجزيه و تحليل و نتيجهگيري از آن‌ها با سرعت و دقت خوبي انجام خواهد شد.
بطور کلی روش‌های گردآوری اطلاعات را می‌توان به دو دسته روش‌های کتابخانهای و روش میدانی تقسیم نمود. در این پژوهش به طور عمده برای کسب اطلاعات مربوط به تایید یا رد فرضیه‌ها و سوالات تحقیق روش میدانی به کار گرفته شده است. با این وجود حتی در تحقیقاتی؛ مانند این پژوهش، که ظاهرا ماهیت کتابخانهای ندارند، نیز محقق ناگزیر به استفاده از روش‌های کتابخانهای در تحقیق خود هستند و پژوهشگر می‌بایست اطلاعات مربوط به ادبیات و سوابق مسئله و موضوع تحقیق را با بکارگیری روش‌های کتابخانهای کسب نماید. از پرسشنامه بهعنوان ابزار اصلی جمعآوری دادهها و از مطالعات کتابخانهای ازجمله مطالعه کتب، نشریات و مقالات داخلی و خارجی معتبر بانکهای اطلاعاتی و شبکه اینترنت، برای روشن ساختن مباحث نظری تحقیق و به دست آوردن اطلاعات موردنیاز در زمینه ادبیات و پیشینه تحقیق بهعنوان منابع ثانویه استفاده شده است.
بررسی وضعیت جنسیت و سن در نمونه آماری
| جنست | فراوانی | درصد فراوانی | معتبر درصد فراوانی | تجمع درصد فراوانی |
| مرد | 183 | 99.46 | 99.46 | 99.46 |
| زن | 1 | 0.54 | 0.54 | 0.54 |
| کل | 184 | 100 | 100 |
| فراوانی | درصد فراوانی | معتبر درصد فراوانی | تجمعی درصد فراوانی | |
| 18 تا 30 سال | 34 | 18.5 | 18.5 | 18.7 |
| 31 تا 45 سال | 99 | 53.8 | 53.8 | 73.1 |
| 46 تا 60 سال | 42 | 22.8 | 22.8 | 96.2 |
| 60 سال به بالا | 7 | 3.8 | 3.8 | 100 |
| کل | 182 | 100 | 100 | |
| بدون پاسخ | 2 | 1.1 | 1.1 |
بررسی فرضیه های تحقیق با توجه به دریافت داده ها و آنالیز آن
بین قابلیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی و عملکرد برند با توجه به نقش میانجی اثر بخشی مبارزات تبلیغاتی رابطه وجود دارد.
بین قابلیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی با اثر بخشی مبارزات تبلیغاتی رابطه وجود دارد.
بین اثر بخشی مبارزات تبلیغاتی با عملکرد برند رابطه وجود دارد.
پیشنهادات بر اساس یافته های تحقیق
الف – نتیجه تحقیق نشان داد که بین ارتباطات یکپارچه بازاریابی و عملکرد بازار برند رابطه مثبت وجود دارد. بنابراین شرکت های فعال در عرصه سنگ های ساختمانی در صورتی که بخواهند برندشان در بازار عملکرد بهتری داشته باشد باید، از قابلیت های ارتباطات یکپارچه بازاریابی نظیر تبلیغات، ترفیع فروش، بازاریابی مستقیم، روابط عمومی و نگرش مشتریان به خوبی استفاده کنند. در این راستا پیشنهادهای زیر ارائه می گردد:
1-یکی از مهم ترین ابزار بازاریابی که می تواند در ارتقای ارزش ویژه برند تاثیر گذار باشد، تبلغیات می باشد. باید در نظر داشت مشتریان دریافت کنندگان انفعالی تبلیغات تصویری نیستند
2-استفاده از برنامه های تبلیغاتی مدون و حساب شده که هدف مشخص داشته باشد.
3-توجه به نیازهای مخاطب در طراحی برنامه های تبلیغاتی
4-برندهای فروش سنگ می توانند در انتخاب بازارهای مناسب عادات رسانه ای بازار هدف را شناسایی کرده و تبلیغات خود را متناسب با ان ویژگی ها تغییر دهند.
5-استفاده از ابزارهای نوین ارتباطات بازاریابی مانند شبکه های اجتماعی، لینکدین و اینترنتی در جهت ارتقای عملکرد برند.
6-با توجه خاص بودن مشتریان سنگ های ساختمانی، این شرکت ها می توانند از بازاریابی مستقیم به نحو احسنت بهره ببرند.
7-به خدمت گرفتن كاركنان خلاق، نوآور و متخصص در زمينه ي بازاريابي ، براي تدوين و پياده سازي ابزارها و عوامل ارتباطاتي نوين در صحنه ي رقابت.
8-ارتباط مؤثر و مستمر با مشتريان و استفاده از نظرها و ديدگاه هاي آنان.
9-یكپارچه سازي ابزارهاي ارتباطي به شكل مناسب و متناسب با مخاطبان هدف
10-استفاده صحیح از ابزار های پروموشن برای وفادار نمودن مشتریان
ب- نتایج بررسی فرضیه ی تحقیق نشان داد استفاده از کمپین های تبلیغاتی با عملکرد برند شرکت های سنگ ساختمانی رابطه مثبت دارد است، در این زمینه به پیشنهاد می شود تا شرکت:
1-دقت بیشتر در انتخاب محل نمایندگی های فروش و در دسترس بودن آن مانند این که نمایندگی بر خیابان اصلی باشد.
2-تعلیم کارکنان فروش برای برخورد بهتر با مراجعین
3-هدفمند کردن آگهی ها با تشکیل کمیته مخصوص تبلیغات در شرکت و یکی کردن اهداف فروش با اهداف تبلیغات
4-انتخاب مناسب شعار تبلیغاتی
5-استفاده از جذابیت های گرافیکی و موسیقایی بیشتر درتبلیغات
6-شرکت در نمایشگاه های بین المللی سنگ های ساختمانی مانند چین، روسیه و …
7-هم چنین شرکت های سنگ می توانند از تصاویر مناسب استفاده کنند، هم چنین باید شعار مناسب را انتخاب کنند .
8-باتوجه به نوع صنعت که تولید سنگ های ساختمانی می باشد، تبلیغات باید طوری بیان گردد که کیفیت برند خاص را متفاوت از رقبا نشان دهد در واقع به مزیت رقابتی خود اشاره کند.
نتایج بررسی فرضیه نشان داد عملکرد بازار برند با عملکرد برند رابطه مثبت دارد. کسب و کارهای صنعتی به خصوص سنگ در بازاریابی و فروش هنوز از شیوه های سنتی بهره می گیرند. با توجه افزایش رقابت در این حوزه شرکت ها باید با برنامه توسعه استراتژیک برند دقیق در جهت ارزش ویژه برند حود گام برداند. برای برند خود ارزش ویژه ایجاد کنند.
