تاثیر آمیخته بازاریابی (4P و 4C) بر صنعت سنگ کشور – روشان روز | مرکز اطلاعات سنگ ایران
ALT تصویر

تاثیر آمیخته بازاریابی (4P و 4C) بر صنعت سنگ کشور

تاثیر آمیخته بازاریابی (4P و 4C) بر صنعت سنگ کشور

ضروریت اهمیت به مدیریت بازاریابی در صنعت سنگ کشور

با توجه به وضعیت فعلی صنعت سنگ کشور و گزارشات تحلیلی که کارشناسان خبره این صنعت در این چند سال اخیر منتشر کرده اند، به این نکته رسیدیم که این عمده نقاط ضعف این صنعت در اداره آن می باشد که آن هم به صورت سنتی بوده است و کماکان در اکثر واحدهای معدنی و فراوری این نکته مهم قابل مشاهده است. یکی از نقاط ضعف مدیریت سنتی عدم توجه به بازار و فرایند بازاریابی و اصول آن می باشد. نکته قابل تحمل این می باشد با توجه به تحقیقات انجام شده  واحدهای موفق در این صنعت در این سال های اخیر به مدیریت علمی روی آورده اند. در این مقاله سعی بر این شده است در ابتدا نقاط ضعفی که ناشی از عدم استفاده از مدیریت نوین بازار و بازاریابی برشمرده شوند که در نهایت نیاز این صنعت به استفاده از مدیریت بازار به روشنی خود را نشان دهد. سپس تعاریفی از بخشی از مدیریت بازاریابی با نام آمیخته بازاریابی آورده می شود که تاثیرات آن در مدیریت بازار و در نهایت به دست آوردن سود بیشتر که همان هدف اصلی تجارت است به طور مختصر بیان می‌شوند.

برخی از نقاط ضعف صنعت سنگ کشور از دیدگاه بازاریابی

1- حاکم نبودن مدیریت علمی بر صنعت سنگ و نبودن سیستم های مدیریتی از جمله برنامه ریزی در تولید، بازاریابی و فروش که ثمره آن افزایش سود برای مجموعه های تولیدی این صنعت می باشد. یکی از نقاط ضعف حاکم بر این صنعت می باشد که ریشه های آم مدیریت سنتی اکثر واحدها، نبود اعتقاد و فرهنگ ضعیف مدیریت علمی در سطح کشور و عدم توجه به آموزش می باشد.

2- از نقاظ ضعف دیگر این صنعت که نتیجه به کار نگرفتن مدیریت علمی بازاریابی و فروش می باشد و باعث پایین بودن سهم صادرات از تولید، پایین بودن درآمد ارزی صنعت، و در نهایت نداشتن جایگاه مناسب در بازار جهانی به دلیل عدم شناخت و پایش مستمر بازار مصرف (عدم توجه به مشتری مداری 4c) ، ضعف در بازاریابی، عدم انجام مطالعات بازار (4p)، ضعف در تولید بر اساس استانداردهای موجود، عدم استقرار سیستم مدیریت مشتریان (CRM) در جهت حفظ و توسعه مشتریان که یکی از بندهای اصلی دیدگاه نوین بازاریابی (آمیخته بازاریابی 4c) می باشد، توجه کمتر به مبحث برند سازی به عنوان یکی از اصول اولیه بازاریابی در این صنعت.

یکی دیگر از موارد مهم در رسیدن به بازارهای جهانی ضعف اکثر واحدها در بسته بندی محصولات جهت مصارف داخلی و صادرات می باشد که باعث پایین بودن سهم صادرات و غیر رقابتی شدن محصول نهایی شده است (شکستگی محصول، چشم نواز نبودن بسته بندی برای مشتری نهایی)

بازاریابی (Marketing) چیست؟

بر خلاف تصور همگان بازاریابی با یک ایده جدید یا یک محصول نوآورانه آغاز نمی‌شود. نقطه آغاز بازاریابی مشتری ( customer )  است، همان افرادی که سبب موفقیت کسب و کار می ‌شوند. فرآیند بازاریابی از جایی شروع می شود که مشتری وارد چرخه ی کسب و کار می شود، نه زمانی که محصول آماده فروش است. کارآفرینان ذاتا، همیشه عاشق ایده‌هایشان هستند و چنان می ‌پندارند که بقیه هم چنین حسی دارند، ولی همیشه اینگونه نیست. در طول فرایند راه‌ اندازی یک کسب و کار جدید یا ارائه یک محصول جدید، نیاز خواهید داشت تا افراد زیادی را قانع کنید که محصول شما ارزش خریدن را دارد، پس بد نیست قبل از هر چیز قدری درباره آنها بدانید. مشکلات، نیازها و خواسته‌های آنان چیست؟ آیا می‌توانید کاری کنید که آنها زمان، پول یا زحمت کمتری متحمل شوند؟

مشتریان شما تنها به افرادی که محصول شما را از قفسه‌ ها خریداری می‌کنند محدود نمی‌شوند بلکه سرمایه گذاران، توزیع کنندگان، خرده ‌فروشان و دیگر ذینفعان نیز در این دسته قرار می گیرند. لازم است آنها احساس کنند که  سرمایه‌ گذاریشان ایمن است و سرمایه ی خود  را دوباره به دست می آورند، پس باید بتوانید آنها را نیز قانع کنید، و این به معنای تحقیقات بازار و نوشتن یک  طرح یا برنامه بازاریابی ( Marketing Plan ) است.

چندین دهه است که دانشگاهیان به دنبال دستیابی به یک تعریف مختصر از بازاریابی هستند. لغت نامه ها مسیرهای بسیار ادبی اینچنینی را در پیش  گرفته اند : “مجموع وظایف تجاری به منظور انتقال کالاها از تولیدکننده به مصرف ‌کننده”.

موسسه خبرگان بازاریابی ( Chartered Institute of Marketing ) آن را این چنین شرح می‌دهد :”مدیریت فرآیند شناسایی، پیش بینی و ارضای نیازهای مشتری به شکلی سودآور”.

انجمن بازاریابی آمریکا ( The American Marketing Association ) آخرین تعریف از بازاریابی در سال 2013 را اینگونه تصویب نموده  است : “بازاریابی، مجموعه ‌ای از فعالیت ها و فرایندهای ایجاد، انتقال، ارسال و تبادل هر آنچه که برای مشتریان، ارباب رجوع، شرکای تجاری و در کل برای جامعه ارزشمند باشد، است.”

بسیاری از مردم بازاریابی را مترادف با تبلیغات یا ارتقای محصول می‌‌دانند، در صورتی که باید بدانیم اینها تنها چرخ‌دنده ‌های کوچکی از یک ماشین کارآمدتر و بزرگتر می‌باشند. تبلیغات و بازاریابی با هم متفاوت بوده و هر کدام دارای اصول و سبک های جداگانه ای هستند.

برخی هم بازاریابی را برابر با فروش می دانند. به عقیده ی این افراد فروش همان بازاریابی است. در حالی که این عقیده هم درست نیست بازاریابی و فروش به هیچ وجه یکسان نیستند . فروش جز کوچکی از بازاریابی را تشکیل می دهد.

بازاریابی فراتر از ترفیع و فروش و تبلیغات است. با وارد شدن به هر حوزه ای باید از استراتژی های بازاریابی مختص به آن استفاده کرد. بازاریابی یکی از بخش های کسب و کار است که تمرکز بر روی مشتریان فعلی و بالقوه را تضمین می کند.

بازاریابی چهار بخش زیر را در بر می گیرد

  • شناخت مشتریان بالقوه و محیط خارجی کسب وکار به جزیی ­ترین شکل ممکن
  • شناسایی فرصت ها و توسعه استراتژی برای سرمایه­ گذاری روی آنها
  • استفاده از ابزار بازاریابی برای ارائه استراتژی
  • سنجش نتایج و فرایند بهبود مستمر

 اهمیت بازاریابی در پیشبرد کسب و کار

  • بازاریابی به انتقال، مبادله و حرکت کالا کمک می کند
  • بازاریابی در حفظ و ارتقا استانداردهای زندگی جامعه مفید است
  • بازاریابی منجر به ایجاد اشتغال می شود
  • بازاریابی به عنوان منبع کسب درآمد و عایدی
  • بازاریابی به عنوان مأخذ ایده های جدید شناخته می شود
  • بازاریابی منجر به رشد و توسعه ی اقتصادی می شود

ابزارهای قابل کنترل بازاریابی

آمیخته بازاریابی (Marketing Mix)  مجموعه‌ای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی است که هر مجموعه تولیدی – صنعتی – خدماتی با در هم آمیختن آنها سعی در پاسخگویی به بازار هدف می نماید. به عبارت دیگر آمیخته بازاریابی دربرگیرنده همه فعالیتهایی است که مجموعه ها می توانند با انجام آنها بر میزان تقاضای محصولاتش اثر گذارد. مک کارتی یک طبقه بندی چهار عامله از این ابزارها با عنوان (4P)  معرفی کرده است که عبارت اند از کالا یا محصول (Product)، قیمت (Price) ، مکان (Place) و فعالیت های پیشبردی (Promotion) .

محصول (Product) : کالا یا خدمتی که هر مجموعه ای به بازار عرضه می نماید و می بایست در آن عوامل زیر مد نظر قرار گیرد :

تنوع محصول، طراحی، کیفیت، نام تجاری (برند)، ابعاد و بسته بندی ، خدمات قبل، حین و پس از فروش و مرجوعی و گارانتی . تمامی موارد فوق در مورد سنگ چه در محل معادن و چه در واحدهای فراوری اگر با دقت و کارشناسی شده انجام بگیرند تاثیر بسیاری در ارائه هر چه بهتر محصول برای مشتری نهایی خواهد داشت.

قیمت (Price) : مبلغی که مجموعه شما در قبال محصول از مشتری طلب می کند. در خصوص قیمت موارد زیر می بایست مورد توجه قرار گیرد :

لیست های قیمت، تخفیف های فروش، زمان پرداخت، نوع تسویه و اعتبار مشتریان. که در نهایت مشخص کردن آن یک حس تعهد برای مشتری ایجاد خواهد کرد و در نهایت حفظ مشتری را به دنبال خواهد داشت.

مکان عرضه یا توزیع (Place) : کلیه افراد و سازمان‌هایی که در فرآیند ارائه کالا یا خدمات از محل مجموعه شما  به دست مصرف کننده نهایی نقش دارند را شامل می شود :

کانالهای توزیع، نحوه حمل کالا و بسته بندی در زمان حمل، محل عرضه کالا، جورچینی کالا و انواع پایانه (نقطه) فروش یا P.O.S. یکی از مهمترین نقاط ضعف این صنعت که در بالا به آن نیز اشاره شد ضعف در بسته بندی محصولات در واحدهای فراوری سنگ می باشد که سبب شکست سنگ خواهد شد. بسته بندی نیز باید نمای چشم نوازی برای مشتری ایجاد کند. همانطور که میدانیم تنوع سنگ های ایران بسیار زیاد است و برای ارائه این محصولات برای بازار جهانی نیاز به ارائه محصول در قالبهای زیبا می باشد.

ترویج (Promotion) : کلیه اقداماتی که هر مجموعه برای افزایش میزان خرید یک یا همه گروههای هدف (شامل واسطه های فروش و مصرف کنندگان نهایی) بکار می برد که در آن باید به موارد زیر توجه نمود :

تبلیغات، پیشبرد فروش، فروشندگی شخصی، بازاریابی مستقیم و روابط عمومی. آخرین بخش از 4p بخش ترویج می باشد که کار تخصصی بازاریابان و مدیران بازاریابی می باشد که بایستی به صورت اختصاصی در این صنعت آموزش دیده باشند. این بازاریابی می تواند به صورت تبلیغات که در این صنعت عمدتاً با چاپ کتب و مجلات مختلف و یا از طریق تبلیغات اینترنتی خواهد بود.

همانطور که ملاحظه می کنید 4p تنها به تولید کننده و فروشنده توجه دارد. جروم مک کارتي در سال 1960 آميخته بازاريابي را مرکب از چهار عامل محصول، قيمت، مکان و توسعه می‌دانست. از پنجاه سال اين 4p براي انعکاس واقعيت‌هاي مدرن کسب ‌وکار به‌روز شده‌اند. از دیدگاه بازاریابی مدرن با توجه به عقیده‌ی Lauterborn  مفهوم جدیدی که تمرکز بر روی مشتری به عنوان مهمترین و هدف اصلی فروش می باشد به مفهایم بازاریابی اضافه گردید که اصطلاحاً 4c نامیده میشود که شامل مصرف‌کنندهConsumer))، هزينه(Cost)،راحتي Convenience)) و ارتباطات (Communication) می باشد.

مفهوم 4C

خواسته و نیاز مصرف‌کننده Consumer) ) :

 هر شرکت باید فقط محصولاتی که مصرف‌کنندگان تقاضا دارند را به فروش برساند؛ بنابراین بازاریابان و محققان کسب‌وکار باید با دقت نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان را موردمطالعه قرار دهند. با توجه به بازار کنونی صنعت سنگ در ایران و جهان که ساخت و ساز نسبت به دهه قبل روند کاهشی به خود گرفته است، فروشندگان و تولید کنندگان بایستی به نیاز های جدید مشتریان توجه کنند و محصولات مدنظر آنها را نیز تولید کنند. مثلاً در مورد سنگ‌های مورد استفاده در ساخت سرویس‌های بهداشتی 

هزينه (Cost):

 قیمت یا Price به‌تنهایی هزینه‌ی متحمل شده هنگام خرید یک محصول را در برنمی‌گیرد. هزینه باطنی نیز بخشی از هزینه‌ی پرداختی برای مالکیت یک محصول به شمار می‌آید. هزینه‌ی باطنی، مواردی است که در حین ساخت و توزیع محصول خرج شده است.

سهولت، راحتي Convenience)):

محصولات باید به‌ سادگی در دسترس مشتریان قرار گیرند. بازاریابان باید محل توزیع محصولات را استراتژیک انتخاب کنند. در این مورد کارهایی در این صنعت در حال انجام می باشد. بهترین محل برای ارئه راحت‌تر محصولات سنگی، ارائه آن در شهرهای سنگ در نقاط مختلف شهر می باشد.

ارتباطات (Communication) :

 توسعه یا همان promotion جز است درصورتی‌که ارتباطات کامل‌تر است. بازاریابان باید باهدف ایجاد گفتگو با مشتریان بالقوه در مورد نیازها و خواسته‌هایشان، پیش بروند. برقراری ارتباط مستقیم از طریق ایجاد واحد روابط عمومی در شرکت و یا حضور در نمایشگاه های مختلف می تواند به ارتباط با مشتری و درک نیازهای جدید آن‌ها برای هدف‌گذاری جدید کمک کند.در نهايت P4 و  C4به مانند دو طرف يک سکه هستند که يکي از ديدگاه فروشنده و ديگري از ديدگاه خريدار بررسي مي‌کند. تمام این مفاهیم و راهکارها بخشی از دنیای گسترده و روبه جلو فضای کسب و کار به منظور به حداکثر رساندن فروش و سودآوری می باشند.

به طور خلاصه می توان گفت با شدت گرفتن رقابت در بازار و ورود برندهای قوی به بازار تغییرات مهمی در این دهه به وجود آمد و باعث شد مفهوم آمیخته بازاریابی از P به C تغییر کند که C حرف اول Customer و یا مشتری می‌باشد و در واقع مرکز توجه از Product به Customer تغییر پیدا کرد یعنی اگر مشتری تغییر کرد همه چیز باید تغییر کند. پس به جای Product گفتند Customer Solution و یا راهکار مشتری و در واقع به این توجه کردند که محصول چه فایده‌ای برای مشتری دارد، به این ترتیب Price به Cost to Customer تغییر کرد و هدف آن این بود که به جای آنکه بر روی قیمت محصول رقابت کرد باید بر روی هزینه بدست آوردن محصول توسط مشتری متمرکز شد. به این ترتیب Place دیگر مهم نبود و راحتی مشتری و یا Customer Convenience اهمیت پیدا کرد و هدف این بود که تلاش کرد تا مشتری کالا را به راحتی و بدون دغدغه بتواند تهیه کند. پس از آن Promotion نیز به ارتباطات با مشتری و یا Communication تغییر کرد و هدف این بود که با مشتری در ارتباط باشند و به کمک ارتباطات با مشتری در او ایجاد رضایت کنند.

ماموريت و رسالت صنعت سنگ كشور، توسعه خود و صنايع وابسته، از طريق توليد رقابتي انواع محصولات مورد نياز بازار داخلي و جهاني (كسب سهم مناسب از بازار)، ضمن استفاده حداكثري از مزيت هاي نسبي، از جمله ذخائرغني و متنوع و نيروي انساني ارزان در مقايسه با رقبا، مي باشد. برای رسیدن به این ماموریت بایستی برای خود اهدافی در حوزه های مختلف تعیین کند. یکی از حوزه های بااهمیت، حوزه بازار برای این صنعت می باشد که بر اساس نظر کارشناس خبره این صنعت، اهدافی در این حوزه تعریف شده است که به قرار زیر است:

اهداف حوزه بازار

1- سازماندهي و اعمال مديريت مناسب براي توسعه صادرات سنگ بريده شده

2- توسعه زيرساخت هاي سخت افزاري و نرم افزاري براي تسهيل صادرات

3- ارتقاء سطح دانش تجارت جهاني مسئولين صادرات صنعت

4- شناسائي و توسعه بازارهاي هدف صادرات

5- دستيابي به الزامات ورود به بازار جهاني

6- مديريت مناسب اطلاع رساني و تبليغات در بازارهاي هدف

7- ارتقاء سطح رضايت مشتريان

از این رو و برای رسیدن به این اهداف بایستی بازار محصولات خود را از طریق توجه به دو عامل 4p و 4c به طور همزمان توسعه دهد. در زیر نمونه کارهایی که بایستی انجام شود آورده شده است:

  • ارائه محصولات با قيمت كمتر
  • ارائه محصولات با ويژگيهاي متمايز
  • افزايش قابليت انعطاف در توليد
  • تدوين برنامه كسب و كار
  • افزايش كيفيت و ارتقاء استاندارد توليد محصولات
  • ارائه خدمات قبل و بعد از فروش
  • دارا بودن شبكه مناسب توزيع
  • انجام مطالعات بازار و بازاريابي بطور مستمر (بازارهاي خارجي)
  • طراحي و استقرار نظام مديريت مشتريان
  • تامين نقدينگي و منابع مالي براي توسعه

در بازاریابی نوین علاوه بر آمیخته بازاریابی 4p و 4c نمونه های دیگری برای رسیدن به سود برای فروشنده و تولید کننده و رضایت مشتری به طور همزمان، خلق شده اند. از جمله می توان به موارد زیر اشاره کرد که هر کدام تاثیرات مثبت خود را در فرایند بازار و بازاریابی خواهند داشت:

  • آمیخته بازاریابی بر اساس ارزش 4v
  • Value Structure ساختار ارزش
  • Value Proposition جایگاه ارزش
  • Value Network شبکه ارزش
  • Value Dissemination اشاعه ارزش

جدیدترین نسل بازاریابی بر اساس Value تعریف می‌گردد و می‌گوید اگر ارزش تغییر کرد همه چیز باید تغییر کند و در واقع هدف آن ارزش دادن به محصول در دید مشتری است.

در هر حال این که شما از 4p یا 4c استفاده می کنید، برنامه آمیخته بازاریابی شما نقش حیاتی دارد. مهم این است که یک طرح ایجاد کنید که سود، رضایت مشتری، شناختن نام تجاری و دسترسی به محصول را متعادل کند. همچنین بسیار مهم است که جنبه کلی “چگونه” را در نظر بگیرید که در نهایت موفقیت یا شکست شما را تعیین می کند.

با شناخت مفهوم پایه آمیخته و توسعه آن، شما مطمئن خواهید بود که موفقیت مالی کسب کنید اینکه آیا کسب و کار خودتان است یا اینکه شما در موفقیت کسب و کار خود در محل کار کمک می کنید. هدف نهایی کسب و کار این است که سود ببرید و این یک راه مطمئن و ثابت برای رسیدن به این هدف است.

و در نهایت استفاده از علوم جدید برای هر صنعتی نقش کلیدی توسعه آن خواهد بود؛ همانگونه که سایر کشورهای پیشرو در تمامی صنایع از این علوم استفاده کرده اند و نقش آن را دیده اند. باید دانست که استفاده از علوم نوین مدیریت زمان بر خواهد بود و اگر از کارشناسان خبره استفاده گردد این زمان کوتاه تر خواهد شد و نتیجه و ثمره خود را که همانا سود بیشتر و هزینه کمتر خواهد بود در پی خواهد داشت.